REKLAMEANALYSE

i digital grafisk design


1. INNLEDNING

Formålet med oppgaven er å analysere en reklame. Reklamen vi har valgt er en type «poster» for Absolut Vodka. Denne reklamen vil ikke være lovlig i Norge. «I 1975 ble det innført forbud mot reklame for alkoholdrikker – dvs drikker med et alkoholinnhold over 2,50 volumprosent alkohol.1

1 http://www.helsedirektoratet.no/rusmidler/alkoholloven/reklameforbudet/alkoholreklame_5352

2 http://www.subliminalworld.org/whatsub1.htm

Reklame

kommer fra reclamare (latin) og

betyr rope ut, stadig gjenta,

”å rope igjen og igjen”

2. BESKRIVELSE

 

Vi ser et fotografi i nyanser av svart-hvitt med bilde av et glass som står på et underlag.

Glasset er halvveis fylt med en blank/gjennomsiktig væske og noen store isbiter. Det er plassert i nedre del av bildet langs en ikke synlig vertikal midtlinje. Det står på et skinnende, blankt og støvfritt underlag og kaster en tydelig slagskygge framover. Bak glasset ser vi en lysende sirkel som er noe større enn glasset. På isbitene i glasset kan vi så vidt skimte at det står «ABSOLUT VODKA» med nesten usynlige blå store bokstaver.

Øvre del av bildet og ytterkantene på hver side utenfor lyskilden ligger i totalt mørke.

I nedre del av bildet står en hvit tekst der det står «ABSOLUT SUBLIMINAL. THERE IS NO PURER VODKA. ENJOY A GLASS NEAT, ICE KOLD. NOW YOU SEE IT. NOW YOU DON`T.»

Komposisjon:

Format: Bildet er et fotografi og har et rektangulært, stående format. Det er et reklamebilde for Absolut Vodka.

Synsvinkel: Bildet er tatt rett forfra og er i normalplan, en nøytral synsvinkel. Vi ser rett på motivet på nært hold. Betrakteren er altså på like fot med motivet.

Perspektiv/dybde: Bildet består i hovedsak av to plan, en forgrunn og bakgrunn. Helt i forgrunnen ser vi teksten med de store, hvite bokstavene og litt lenger bak er selve glasset og slagskyggen plassert. Bakgrunnen er bordplatens kant og den store lysende kulen. Kanten på bordplaten er skarpt og tydelig avbildet. Lyset og skyggene faller framover bordplaten mot oss og skaper et tydelig uttrykk av rom og dybde. Vi ser lite av rommet ellers, det ligger skjult i mørke skygger eller totalt mørke.

Tekstur/overflater: Det er bare glasset, bordplaten og skriften som er avbildet skarpt og tydelig i bildet. Lyskulen og lysstripen på bordplaten er mer uskarpe og diffuse i ytterkantene og området rundt er skjult i mørket. Overflatene på glasset, isen og underlaget er skinnende blanke og glatte. Også slagskyggen gir et gjenskinn av det blanke og skinnende. Det kan nesten minne om sterkt måneskinn. Glasset er gjennomsiktig med en tykk bunn, vannet ser helt klart ut, isbitene er litt ujevne og kan minne om små isfjell som flyter i vannet. Det gir inntrykk av noe som er kaldt, friskt og rent. Formen på glasset blir gjentatt i den sterke slagskyggen som nesten kan nesten se tegnet ut med en liggende skravur.

Farger, belysning: Fargene i bildet er i svart, hvitt og gråtoner, fra det helt svarte til det helt hvite. Kontrastene er store og understreker det rene, enkle og kraftfulle uttrykket. Den sterke kontrastbruken kan minne om lys-mørke kontrasten som noen kunstnere brukte i sine malerier i barokken. Clair obscure ble brukt av kunstnere som bl.a. Caravaggio og Rembrandt. Clair Obscure er stor kontrastbruk der noen områder av bildet blir opplyst og framhevet mens andre områder ligger i totalt mørke eller er delvis skjult av mørke skygger. En annen kunstner som brukte clair obscure er Georges de La Tour. Han plasserte en lyskilde inne i bildet i form av et stearinlys som opplyste deler av bildet og lar deler ligge i mørket. På denne måten kan tilskuerens blikk styres dit kunstneren vil. Uttrykket og stemningen i bildene forsterkes og understrekes. I dette bildet er det heller ingen naturlig belysning, lyset er «styrt» av fotografen og det er bare deler av bildet som er opplyst. Den store, lysende kulen opplyser motiver bakfra og er eneste lyskilde. Lyset lager en skarp lysstripe framover bordplaten og kontrasten er stor mot de mørke skyggene rundt. Innholdet i glasset ser mer gjennomsiktig ut og mottlyset skaper tydelige, mørke konturer rundt glasset som framheves enda bedre. Det understrekes at glasset med innhold er hovedmotivet.

Komposisjon, plassering

Glasset med væsken og isbitene er midtpunktet i bildet og plassert langs en ikke synlig midtakse. Slagskyggen foran glasset understreker denne linjen. Alle elementene i bildet er plassert langs denne midtaksen og i nedre del av bildet. Øvre del av bildet ligger i mørke. Bildet består av flere tilnærmet geometriske former, sylindere og en kule. Skriften understreker disse enkle formene, det er kraftige, enkle versaler uten seriff. Nederst i bilder danner bordplaten og skriften noen horisontale linjer som skaper ro og stabilitet. Glasset og slagskyggen foran danner en stående sylinderform. Sylinderformen understrekes av lyset på underlaget som gjentar formen. Denne plasseringen av motiver kan skape et inntrykk av en vertikal bevegelse, av noe som strekker seg oppover, av styrke og kraft. Blikket beveger seg først oppover i bildet

og siden følger det den horisontalt plasserte teksten. Isbitene lager en liten diagonal bevegelse, noe som understreker at glasset med isbitene er midtpunktet i bildet. Dette er den eneste formen for asymmetri i bildet. Vi kan ane en trekant i komposisjonen. Skriften danner den nederste linjen, glasset og toppen av kulen danner øvre del av trekanten.

Motiver er plassert i det gyldne snitt, som er en harmonisk måte å komponere bilder på og har vært brukt helt siden antikken. Et av prinsippene i bruken av det gyldne snitt er at motivet ikke skal plasseres midt i bildet. Her er motivet plassert midt på, men i nedre del av bildet.

Isbitene ligger plassert mellom de to vertikale linjene i det gyldne snitt og berører to av punktene.

Den nederste isbiten er plassert langs den ene linjen i det gyldne snitt og ordet vodka starter i det ene punktet. De to andre isbitene berører de to vertikale linjene i det gyldne snitt og ordet absolut slutter i det andre punktet. Dette understreker at isbitene med teksten er sentralt og viktig i motivet selv om teksten er nesten uleselig.

 

 

 

 

AIDA-modellen:

1. Oppmerksomhet (Attention) – gjøre folk oppmerksomme på at produktet finnes

2. Interesse (Interest) – skape positive holdninger i forhold til produktet

3. Begjær eller Ønske om (Desire) – skape trangen til å kjøpe, eller et ønske om kjøp

4. Handling (Action) – få folk til å kjøpe produktet

Ut ifra AIDA-modellen klarer reklamen å skape oppmerksomhet ved at den er enkel og stilren. Den setter et klart fokus på produktet (vodkaen/glasset) og formidler derfor budskapet på en meget tydelig måte. Lys/mørk-kontrastene i bildet er helt klart viktige faktorer som her fremhever produktet. Interessen for produktet avgjøres nok av øynene som ser. Men produktet fremstilles som tilgjengelig, rent og kaldt, og dette skaper en fristelse. Den kan nesten forveksles med et kaldt glass vann og skaper en tørste hos beskueren. Ønsket om å kjøpe produktet kommer nok av den

tilgjengeligheten og uskyldigheten som reklamen uttrykker. Den henvender seg til beskueren og sier at «det er helt greit å ta et glass..». Reklamen uttrykker også noe eksklusivt gjennom de stilrene fargene, spotlighten bak glasset og den støvfrie flaten under. Reklamen selger dette produktet som en «ekte vare». Den er ren og nøytralisert. Du får det du betaler for. Denne tryggheten i produktet er ekte, og av kvalitet vil kanskje få beskueren til å kjøpe Absolut Vodka istedenfor annet brennevin neste gang.

Språklige virkemidler:

Slagordet

Et slagord skal fremme og selge produktet det reklamere for. Et slagord burde være kort og presist. Et slagord på engelsk fungerer ofte bedre siden språket er mer innholdsrikt enn det norske. Slagordet i denne reklamen er; «ABSOLUT SUBLIMINAL. THERE IS NO PURER VODKA. ENJOY A GLASS NEAT, ICE KOLD. NOW YOU SEE IT. NOW YOU DON`T». Teksten understreker det som avbildes, i teksten brukes ordene « det finnes ingen renere vodka, nyt et glass iskald vodka». Slagordet skaper en fin helhet til det visuelle bildet. Det forsterker de visuelle virkemidlene som reklamen ellers spiller på (se ovenfor).

Fonten

Fonten de har valgt å bruke i tittelen, gjenspeiler den som er på den opprinnelige flasken. Den er fet og skrevet med versaler. Dette for å fremheve og gjøre innholdet tydelig. Dette er en sans-seriff skrift, altså en skrift uten seriffer, og er en grotesk skrifttype (den har lik strektykkelse hele veien). Det skapes en størrelseskontrast mellom tittelen og slagordet i reklamen. Skriften i reklamen er iført en hvit farge. Denne skaper en stor kontrast til resten av bildet og blir fremhevet av den mørke bakgrunnen.

Det som først så ut som isbiter kan også være forkullet, sammenkrøllet papir. På papiret skimter vi bare så vidt de nesten uleselige blå bokstavene på isbitene hvor det står ABSOLUT VODKA. En skulle tro at de ikke har noen effekt. Den blå fargen understreker det kjølige uttrykket og er det eneste stedet det er brukt en klar farge. Denne fargen skaper en svak stoppeffekt ved at det er det eneste stedet hvor det har blitt brukt farge. Den skaper en nysgjerrighet hos beskueren og får han til å se nærmere.

Visuelle virkemidler:

Dette er et arrangert bilde og det er brukt sterke virkemidler for å framheve og understreke motivet og budskapet. Reklamen gir inntrykk av at dette produktet er rent, iskaldt, friskt og noe som kan nytes. Det gis assosiasjoner til isfjell, kulde og polare strøk. Denne vodkaen er like kald, frisk og ren som uberørt og mektig natur. Uttrykket er maskulint og nesten litt statisk, det gir inntrykk av makt og kontroll.

 

3. AVSLUTNING

Absolut Vodka har ofte benyttet magasiner eller plakater i sin markedsføring. Som regel har de det samme formatet som reklamen vi har tatt for oss. Teksten begynner alltid med ordet ”absolut”, men slutter som regel aldri på ”vodka”. Teksten slutter heller på et ord som passer til bilde i plakaten, årstiden, geografisk område, magasin det er trykket i eller liknende. Eksempler er ”Absolut 24th” (i forbindelse med jul), ”Absolut Take Off” (i forbindelse med taxfree på flyplass) eller ”Absolut Texas” (i forbindelse med reklame i Texas).

Denne reklamen skiller seg litt ut fra andre Absolut Vodka reklamer ved at den ikke har noe bilde eller form som ligner på Absolut Vodka flasken. Dette og at reklamen spiller på bruk av subliminale meldinger i reklame gjør at reklamen vekker oppmerksomhet og skiller seg ut fra andre reklamer. Reklamen er original, har et rent design, får frem sitt budskap (om at vi bør nyte et glass Absolut Vodka) og står godt i stil med resten av Absolut Vodka sine reklamer.

Andre Absolut Vodka reklamer:

I frankriket er det også laget en Absolut subliminal TV reklame.3

3 http://muse.jhu.edu/journals/asr/v006/videos/6.4unit03_mov04.wmv

 

Andre kilder:

Lewis, Richard W. (1996), Absolut Book. The Absolut Vodka Advertising Story.

Gotfredsen, Lise (1996). Bildets formspråk.

Absolut Vodka: http://www.absolut.com/

Wikipedia:  http://en.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka

Reklame:  http://www.absolutad.com/

http://www.absolutads.com/

http://www.subliminalworld.org/whatsub1.htm