Reklameanalyse
av Politiets og Statens vegvesens fartskampanje

Innledning:
Vi har i denne oppgaven valgt å ta utgangspunkt i er en reklamekampanje fra Statens vegvesen og Politiet. Den er del av en større trafikksikkerhetskampanje og retter oppmerksomhet mot at liv kan gå tapt i trafikken, selv om fartsoverskridelsen er moderat. Målet med kampanjen er å redde liv, og å unngå at mennesker får livsvarige skader som følge av trafikkulykker. Målgruppa er hovedsakelig bilførere, men gjelder også alle andre som er passasjerer i bil. Under kampanjeperioden vil særlig kontroll langs vegen og informasjon stå sentralt. Kampanjen vil være synlig i TV, på kino, i radio og i annonser i nettmedier, aviser og tidsskrifter. Kampanjestart var 25. mai 2009 og kampanjen skal gå over fire år.[1]
Hoveddel:

Annonsen:
Annonsen vi har valgt er et helsides oppslag som vi går ut ifra at brukes i aviser og tidsskrifter. Vi fant annonsen på Vegvesenets hjemmesider. Den er i høydeformat. Øvre del av formatet domineres av et stort bilde som selv er i høydeformat. Under bildet finner en overskrift, brødtekst og en tekst som er formet slik at den muligens kan være en slags logo for kampanjen og adressatenes logoer. Alt sammen er midtstilt i formatet med unntak av de to adressatenes logoer som er plassert nederst i hvert sitt hjørne. Annonsen domineres av en vertikal linje som deler annonsen i to.
Bildet:
Bildet i annonsen er i sort- hvitt og er delt i to av den vertikale linjen som deler resten av annonsen. På bildet ser vi i bakgrunnen hus og biler, mens i forgrunnen ser vi en familie på tre. Far og datter befinner seg på den ene siden av den vertikale linja, mens mor er veldig diffus og befinner seg på motsatt side av linja. Vi ser motivet i normalperspektiv og er ganske nær personene i forgrunnen. Bakgrunnen er i hovedsak rene flater, en rekke med store murhus. De hvite vinduskarmene i murhusa og mannens hvite sko, belte og t-skjorte binder forgrunn og bakgrunn sammen.

På tross av at bildet er i sort- hvitt kan en oppleve bildet som varmt. Motivet er fotografert omtrent midt på dagen. Lyset kommer ovenfra venstre hjørne og skaper klare kontraster mellom mørke og lyse toner. Det ser ut som en solrik høstdag, hovedpersonene smiler og virker lykkelige. Den lille jenta ser litt overrasket ut, men sitter trygt og uten bekymring på pappas skuldre. Bildet er et familieportrett. Fordi det er i sort- hvitt kan det virke tilbakeskuende, som å se i et gammelt familiealbum som er verdsatt og vekker gode minner. Stemningen er ved første øyekast lykkelig, men en oppdager fort at den egentlig er ulykkelig. Det viser til hvor fort en kan miste sine kjære, og hvor lett dette også kan skje oss.
Illustrasjonen har en tredeling. Hovedpersonene er plassert midt i bildet. Deres plassering berører gylne punkter. Komposisjonen er harmonisk. Ettersom kvinnen i bildet er lett gjennomskinnelig, veier benken hun sitter på opp for henne og gir balanse i bildet. Diagonale linjer i motivet gir perspektiv og fører øyet mot høyre. Det gjør at en ser videre og kanskje tenker videre; Hva vil en selv gjøre? Hvilken betydning har dette for mitt liv?

Overskrift, brødtekst, logoer og vertikal midtlinje:
Under bildet er det en overskrift, en liten brødtekst, en logo for kampanjen og Politiets og Statens Vegvesens logo.

Overskrift og brødtekst holder seg innenfor bildets ytre grenser mot høyre og venstre og forbinder seg derfor visuelt med bildet. Elementet som kan kalles kampanjelogoen er plassert nedenfor brødteksten, men har ikke samme utstrekning til sidene som bilde, overskrift og brødtekst. Rundt bildet og tekstelementene er det mye luft. Elementenes midtstilte plassering på den store hvite flaten gjør at annonsen fremstår som ren og tydelig.

Nederst til venstre i annonsen og delvis til venstre for bildets yttergrense finner man politiets logo. På motsatt side, delvis til høyre for bildets yttergrense, finner en logoen til Statens vegvesen. her finnes også adressen til vegvesenets hjemmeside; vegvesen.no, hvor en kan lese om kampanjen. Annonsen er holdt i sort, hvitt og gråtoner, bare etatenes logoer er i farger. Dette gjør at disse skiller seg ut. Logoen til States vegvesen, nederst i høyre hjørne skiller seg ekstra ut ettersom den har klare farger, gul og rød. Dette fører til at en raskt forstår hva fotoet i reklamen vil fortelle og hvem som står bak reklamen; trafikk, familie, liv og død, senk farten, vegvesenet, politi, lov og orden. Men for komposisjonen i seg selv skaper det litt ubalanse i symmetrien, med mer vekt på høyre side. Politiets logo til venstre er mer grå og dus og gjør mindre av seg.
Noe av det første en legger merke til når en ser annonsen er at den deles på midten i to av en vertikal strek. Streken begynner et godt stykke over bildet, går igjennom bildet og stopper et stykke under bildet litt over annonsens overskrift. Under overskrift og brødtekst fortsetter streken igjennom spørsmålet:

Strekens betydning endrer seg ettersom hvor du plasserer blikket i annonsen. Den kan være et skille for før og etter en hendelse. I bildet skiller den familiemedlemmer. I spørsmålet ”Hvilken side av fartsgrensen er du på?” utgjør den et visuelt element som i en logo og representerer et symbol for fartsgrensen – en grense du kan være på den ene eller den andre siden av.
Vertikallinjen binder tekst og bilde sammen i annonsen. Øyet fanges av vertikallinjen og føres nedover fra bilde til tekst. Dette får oss til å lese teksten i annonsen, som igjen gir dypere forståelse av innholdet.

Teksten

Annonsens overskrift er et spørsmål: ”Vet du hvor mye risikoen øker like over fartsgrensen?”. Dette bidrar til å øke lesernes nysgjerrighet, og de vil automatisk danne seg tanker rundt spørsmålet. På vegvesenet.no kan en lese at: ”Det er ikke bare svært høy fart som tar liv, men

selv moderate fartsoverskridelser kan få alvorlige konsekvenser.” Brødteksten i annonsen er en kort lettlest tekst om at menneskekroppen ikke tåler belastningen av en bråstopp i over 70km/t. Teksten er kort og informativ, og forklarer hvorfor fartsgrensen på mange norske veier i dag er nettopp 70km/t. Selv om teksten er kort og informativ er den også ekspressiv og appellativ ettersom den, uten å si det direkte, anbefaler leseren å senke farten. Politiet og Vegvesenet spiller klart og tydelig på sin autoritet og ekspertise. De vet best hvordan fart og ulykker henger sammen og har respekt og autoritet hos leserne. De spiller også mye på fornuft og følelser i annonsen og sier indirekte at ”Du som er så fornuftig må jo være enig i at…”.

Font

Overskrift, brødtekst og kampanjelogo er holdet i en enkel, høyreist, seriffløs font. Fonten er lett å lese. Overskriften er større enn brødteksten og i en bold utgave. Brødtekst og kampanjelogo har samme format, men logoens font er fremhevet ved at den er i bold. Selv om kampanjelogoen er mindre en annonsens overskrift er den likevel mer i øyenfallende fordi den ikke har samme utstrekning som bilde, overskrift og brødtekst. Den skiller seg ut, men forbindes likevel med bildet på grunn av den midtstilte grenselinjen som står i forbindelse med linjen som går igjennom bildet.

Avslutning:
Vi opplever reklameannonsen som svært tydelig. Det er god sammenheng mellom tekst og illustrasjon. Den har en stram og tydelig komposisjon som gjør at en lett får fokus på budskapet. Den korte og informative teksten bidrar til å få frem budskapet i tillegg til ”logoen” som er formet som den er. Hensikten oppfattes raskt og den rører ved oss. Ingen ønsker å miste noen, og vi blir minnet på hvor raskt det kan skje om en ikke passer på. Annonsen advarer oss samtidig som den gir oss muligheter. Den sier oss at vi faktisk kan unngå at noen av våre eller andres kjære blir borte ved å tenke igjennom hvilken side av fartsgrensen vi ønsker å være på. Vi kan faktisk redde liv ved å ta et standpunkt til dette.

Kilder:
http://www.vegvesen.no/Fag/Trafikk/Trafikksikkerhetskampanjer/Fart/Om+kampanjen
http://noddi.com/Norsk/Analyse_reklame_sakprosa.htm
Pedersen og Birkvig: Grundbog i Grafisk design, 2002. Forlaget Grafisk Litteratur
Holmboe Erichsen: Mediedesign 3.5, 2009. Aschehoug Forlag

Noter:

[1] http://www.vegvesen.no/Fag/Trafikk/Trafikksikkerhetskampanjer/Fart/Om+kampanjen

Denne “Reklameanalysen” er en skriftlig oppgave ved “Digital mediedesign” som er et nettbasert årsstudium ved Høgskolen i Telemark, avdeling Notodden. Høsten 2009