Denne “Reklameanalysen” er en skriftlig oppgave ved “Digital mediedesign” som er et nettbasert årsstudium ved Høgskolen i Telemark, avdeling Notodden. Høsten 2009

Reklameanalyse

av kampanjen for LEVE
(Landsforeningen for etterlatte ved selvmord)

Innledning

Det var befriende, tenkte vi. Det var befriende å se en helside som satte fokus på alle de ordene som skyldfølelse rommer. Savnet, sorgen, sinne, tapet og skyldfølelsen ble med et bilde og en dødsannonse omgjort til noe håndgripelig. Ikke bare et abstrakt og unevnelig tabu, men til ord og trøst for de liv som leves etterpå. Det er de færreste mennesker som er i stand til å bære en slik sorg alene, og denne annonsen var befriende med sitt klare enkle budskap;

LEVE; kontakt oss hvis du trenger støtte.

Og formidle et så sensitivt ord som selvmord i media var og er grensebrytende. Norsk Presseforbund valgte i 2006 å justere sin Vær varsom- plakat. Nå heter det ”Vær varsom ved omtale av selvmord og selvmordsforsøk”, mens det tidligere het at ”selvmord eller selvmordsforsøk skal som hovedregel ikke omtales”.

Etter et selvmord sitter mellom 5 og 10 mennesker tilbake som nære etterlatte. ”Hvert år tar over 500 mennesker sitt eget liv. Siste tall fra 2004 viser 529 antall selvmord, hvorav 359 var menn og 170 kvinner. Samme år døde 257 mennesker på norske veier. Det viser hvor høyt selvmord ligger på listen av dødsårsaker i Norge” (LEVE – Landsforeningen for etterlatte ved selvmord). Ringvirkningene er store og derfor var det så befriende å møte en helside med fokus på det viktige i livet; å ta vare på hverandre.

Hvor og når stod annonsen på trykk?

Kampanjen sto på trykk fra og med fredag 19.januar 2007 til 19.januar 2008. Det var en massiv kampanje med helsides annonser i majoriteten av landets aviser – på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå. Det ble også annonsert i ukepresse og fagpresse samt laget som informasjonsfilm på fjernsyn og kino.

Hvilket produkt reklameres det for?

Det reklameres for ”Leve – Landsforeningen for etterlatte ved Selvmord”.

Hva er hensikten med annonsen?

Hensikten med annonsen er å sette fokus på selvmordsproblemstikk. Målet er å skape større åpenhet om den situasjonen som etterlatte etter selvmord lever i. Videre skal kampanjen skape kjennskap til organisasjonen LEVE og hjelpe de etterlatte til å komme gjennom alt det vonde. De har også som målsetting å forebygge selvmord, og retter seg således både mot de som har det vanskelig, og alle oss rundt som kan være mer oppmerksomme mot de rundt oss.

– Det er vondt å bære bl.a. skyld, sinne, skam og mange forvirrende spørsmål alene, i tillegg til sorgen og tapet. Gjennom denne kampanjen har LEVE muligheten til å bli synlig for de som trenger oss, samt sette fokus på selvmordstematikk generelt, sier Informasjonsansvarlig i LEVE, Terese Grøm.

Hvem er målgruppa?

Målgruppa, eller hvem kampanjen ønsker å kommunisere med, er i prinsippet alle, men hovedmålgruppen er de etterlatte som trenger støtte. Målgruppa er stor og rommer foreldre, søsken, ektefeller, familie, kjærester, venner, arbeidskolleger, skolekamerater osv. De ønsker også å nå de som kan være i faresonen for å ta selvmord, og deres nærmeste, slik at man kan forebygge.

Bildene

Dette er en reklamekampanje med en serie av bilder, og vi har valgt ut tre av disse med tilhørende utsnitt som viser annonsen nærmere. Vi kunne valgt ut ett av dem, men flere av bildene hadde store fellestrekk og ga sammen et mye sterkere inntrykk enn om man bare valgte ett av dem. Vi omtaler bildene med navnene “LEVE Kjetil”, “LEVE Stian” og “LEVE Johan”. Dette er navnet bildene er lagret med på hjemmesiden til LEVE, der de bruker navnet fra dødsannonsen på det aktuelle bildet. Alle bildene består av et fotografi og en dødsannonse.

“LEVE Johan” viser en løvskog der sola skinner igjennom med et sterkt gulhvitt lys. Mesteparten av bladene har falt av og dekker bakken. Det er et vakkert og stemningsfylt høstbilde, med klare høstfarger i gult, oransje og bruntoner. De nakne stammene har litt grønnskjær. På høyre side er det en dødsannonse for “Johan”. Denne er liten, og det er vanskelig å lese hva som står på den. Det er derfor et laget et utsnitt av bildet der annonsen vises tydelig. Dette gjelder alle de tre bildene, så vi velger å omtale disse annonsene felles litt senere. Hovedlinjene i bildet går oppover. De rette, stående trestammene virker sammen med det stående formatet på både fotografi og dødsannonse. Blikket flyttes oppover, og mot det sterke lyset.

“LEVE Kjetil” viser silhuetten av hus og nakne trær mot en kveldshimmel. Midt i bildet henger et gatelys opp mot himmelen. Strømkabelen til lyset går som en diagonal gjennom bildet og skaper en bevegelse i det ellers rolige motivet. Også her trekkes blikket oppover og mot lyset. Himmelen har en vakker blåfarge, som er mellomblå rundt gatelyset og mørkere mot ytterkantene. Det er maksimal kontrast mellom det gulhvite lyset og de sorte silhuettene. På høyre side står en dødsannonse for “Kjetil”.

I “LEVE Stian” ser vi i bakgrunnen silhuetten av hus og nakne trær mot kveldshimmelen. Man kan skimte lys i noen av vinduene. I forgrunnen går en asfaltert vei diagonalt inn i bildet, og denne lyses delvis opp av en gatelykt. Det går et høyt tregjerde langs veien, og på bakken langs dette gjerdet er det en markert lys kant. Det ser ut til å være hvite kantsteiner. På høyre side står en dødsannonse for “Stian”.

Dødsannonsene

Alle annonsene er plassert på samme sted på de ulike bildene, og har samme størrelse. Den er liten – og skal nok være mest mulig lik en vanlig dødsannonse. Det er vanskelig å lese teksten på hovedbildet, men den hvite annonsen er en så sterk kontrast til fotografiet bak, at øyet trekkes dit. Ved å lage et utsnitt av hovedbildet med annonsen har de sørget for at alle får lest teksten. Alle annonsene har samme oppsett som “virkelige” dødsannonser – med navn uthevet, fødselsdato rett under, og de pårørende satt opp under hverandre. Det som er spesielt er at hovedteksten er utformet som et spørsmål, og symbolet øverst i annonsen henviser til dette. Spørsmålet inneholder også dødsdatoen.

I “LEVE Johan” er det en sykkel øverst, og teksten sier “Hva om vår inderlig kjære far, svigerfar og bestefar Johan født 7.mars 1932, hadde blitt med på sykkeltur søndag 27.august 2006?”. De pårørende er “sønn, datter, svigerinne, svoger og barnebarn”. Etter de pårørende står samme tekst på alle bildene: “Det er sånne spørsmål som plager oss som har mistet noen ved selvmord. Kontakt oss hvis du trenger støtte. LEVE Landsforeningen for etterlatte ved selvmord. http://www.leve.no”

I “LEVE Kjetil” er symbolet et smilefjes, typisk for sms, og teksten sier: Hvorfor svarte jeg ikke på sms’en fra Kjetil født 14.februar 1990 etter festen lørdag 28.oktober 2006?” Det er “Kjæreste” som står som pårørende.

I “LEVE Stian” er symbolet bowlingkjegler, og teksten sier: “Hadde det skjedd hvis vår gode venn Stian født 23.august 1980 hadde blitt spurt med på bowling etter jobb fredag 10.november 2006?” De pårørende er “bestekompis” og “kompis”.

Språket i annonsene er personlig og uformelt, og det skaper nærhet.

Symbolikk, kontraster og balanse

Symbolene som brukes øverst i annonsene gir et surrealistisk uttrykk. Vanligvis er det et kors, en due eller lignende øverst i dødsannonser. Symboler vi forbinder med døden. Symbolene sykkel, bowling og smilefjes, er forbundet med det daglige livet. Dette står i sterk kontrast til dødsbudskapet. Det gir på ett vis mer nærhet til de som er døde, en mindre avstand til døden. Den blir med ett en del av livet, og viser at veien mellom liv og død er kort. Symbolene understreker også spørsmålet i teksten og gir enda mer rom for ettertanke.

Alle bildene er stemningsfylte, og alle bruker sterke kontraster mellom lys og mørke. Lyset er skarpt, og tiltrekker seg oppmerksomheten. Det skaper også en samhørighet til den hvite dødsannonsen. Disse kontrastene bygger opp under budskapet. Lys i mørket, håp i det håpløse, noen som bryr seg i ensomheten. Lyset står i sterk motsetning til det tunge budskapet i dødsannonsene.

Det er en sterk melankoli i alle bildene. Dette understrekes med fargene. Det blå står for himmel, melankoli og ettertanke. Det gir også ro, og står i kontrast til det sterke, levende gulhvite lyset. Kontrastene henviser også til den store kontrasten mellom liv og død. Kontrastene skaper en sterk spenning i bildene. Fotografiene oppleves likevel harmoniske og i balanse. Dødsannonsen kunne fort ha vippet balansen for mye over mot høyre, men det balanseres ganske godt mot lyset.

Høstfargene I “LEVE Johan” gir også mange assosiasjoner. Høsten handler om at ting dør, eller går i dvale. Den er mørk, men i kontrast til dette står de sterke og vakre høstfargene. Det er fargene, livet på sitt sterkeste, før det forsvinner og det meste blir brunt og øde. Hovedelementet i bildet er trær, og trærne assosieres ofte med noe trygt og varig. De står trygt plantet, og blir gamle. De “overlever” oss, og står der like fast når vi blir borte.

Den delvis opplyste veien i “LEVE Stian” setter også tankene i gang. Livet må gå videre, det er en vei videre selv om alt virker mørkt og håpløst. Veien er mørk og vanskelig å skimte tidvis, men det finnes også noe som lyser den opp. De hvite kantsteinene virker sammen med gatelyset som en veiviser. LEVE tilbyr å være et slikt lys, en støtte, og de minner oss alle om å være det. Både for de som allerede har mistet noen, og for dem som trenger hjelp for ikke å velge selvmord som en løsning på det vonde.

Blikket trekkes oppover mot himmelen og lyset, og mot dødsannonsen i alle bildene. Himmelen er gjenstand for undring, hva finnes der oppe? Den står for uendelighet og assosieres ofte med ro. Bildene balanserer det mørke, håpløsheten, sorgen, melankolien med det lyse håpet. Gleden, trøsten, tryggheten i det varme lyset, noen som bryr seg, noen som vil støtte. Håpet om at det blir bedre. Bildene gir sammen med teksten også ettertanke når det gjelder å forebygge. Hva kan jeg gjøre? Tenker jeg over de rundt meg, er jeg oppmerksom når noen trenger meg?

Er reklamebudskapet klart og entydig?

Budskapet er klart og entydig i sitt språk. Det er balanse i bruken av virkemidler; kontrast, bevegelse og forhold mellom elementer. Forskjellen mellom fotografiet og dødsannonsen sørger her for at elementene fremhever hverandre og gjør budskapet tydeligere enn om det bare hadde vært tekst skrevet rett inn i bildet. Du ser ikke umiddelbart hvem som er avsender her, da må du lese dødsannonsen. Blikket ditt trekkes raskt til denne, og siden den har samme utforming som en vanlig dødsannonse gjenkjenner vi raskt at det må handle om død, uten å måtte lese teksten.

Hvordan opplever du selv denne annonsen?

Kampanjen oppleves som sterk, klar, sår og vakker på samme tid. Den gir rom for ettertanke. Vakre stemningsfylte bilder fra livet, og så en dødsannonse. Kontraster. Det mørke mot det lyse. Sorgen og gleden. Liv og død. Kontraster gjør noe med oss. Kontraster i et bilde skaper spenning og liv. Lager et blikkfang. Kan hende er livet nettopp avhengig av det blikkfanget, og kan hende er det derfor vi så redde for å snakke om det, fordi vi har sett det, møtt det i vårt eget indre.

Da høsten var på sitt vakreste mistet jeg en kollega, en venn, en kjæreste av min venninne. Han tok selvmord. Ingen ord, ingen forklaring. Jeg sto der uten ord. Annonsen må ha gjort sterkt inntrykk på meg, for når jeg selv var uten ord, trengte jeg noen som hadde ordene for meg og fant annonsen igjen (Janne).

Da høsten var på sitt vakreste valgte en venn å ende livet foran et tog. Hvordan kunne han ha det så vondt uten at jeg visste om det? Hva kunne jeg sagt eller gjort annerledes? Tankene er tunge. Annonsen traff meg veldig (Kristin).

Kilder

Erichsen, Stein Holmboe, 2007, ”Mediedesign 3.0  Bilde. Tekst. Lyd”, GAN Aschehoug.

Lyngø, Elin Fiske; Wesenberg, CF ; Gythfeldt, Mai, 2006, ”Bilde 2.0” 2. utg., GAN forlag, Oslo

http://www.levenorge.no/