Denne “Reklameanalysen” er en skriftlig oppgave ved “Digital mediedesign” som er et nettbasert årsstudium ved Høgskolen i Telemark, avdeling Notodden. Høsten 2009

DIGITAL GRAFISK DESIGN

OPPGAVE 5 – REKLAMEANALYSE

HØGSKOLEN I TELEMARK

HØST 2009

Innledning

Vi har valgt å analysere en plakat fra annonsekampanjen som Statens vegvesen startet i 2003, angående bruk av bilbelte. Kampanjen er en kombinasjon av kontrollinnsats, informasjon og skilting langs vegnettet.

Plakaten vi har valgt er en i en serie med bilder og plakater som omhandler samme tema. Det er reklamebyrået Dinamo som står for utformingen av denne annonseringen og Massimo Leardini er fotografen bak bildene. De har vunnet flere priser for denne kampanjen, – den ble kåret til beste annonse 2003 i Adresseavisa og kampanjen ble også kåret til beste annonse Aftenpostens Best-konkurranse i mai i 2004. Kampanjen er fortsatt like aktuell i dag som for 5 år siden. Den består av 3 bilder, og vi har tatt utgangspunkt i det ene bildet hvor vi ser to mennesker, ett barn og en voksen.

Hensikten med denne annonsekampanjen er å få alle til å bruke bilbelte når de er ute og kjører i bil. Målgruppa er alle bilister unge som gamle. Derfor er det brukt forskjellige motiv på bildene som blir brukt i annonseringen for å appellere til alle.

Hoveddel

Plakaten vi har analysert er laget i stående format og er i svart hvitt. Hovedmotivet i bildet er av en voksen og et barn. I forgrunnen ser vi barnet som henger over ryggen til den voksne og holder rundt ham. I bakgrunnen ser vi barnets ansikt som er vendt mot oss, mens vi ser den voksne i profil, – vendt mot barnet. Under bildet av de to er det en enkel tekst: husk bilbelte. Alle bildene i bilbeltekampanjen er preget av en streng enkelhet, som gjør dem veldig tydelige og klare i sitt uttrykk. Komposisjonen er nesten midtstilt, men allikevel asymmetrisk. Profilen til den voksne treffer midtlinjen og munnen hans treffer det gylne snitt og det optiske midtpunkt i en asymmetrisk komposisjon. Smilet hans blir det mest i øyenfallende i komposisjonen. Man oppfatter en linje fra inngangen øverst til venstre i bildet og nedover. Fra ansiktene til far og sønn, videre diagonalt nedover til armen til sønnen og så til slutt en klar og tydelig tekst ”Husk bilbelte” ved utgangen nederst til høyre. Bildet har et god stoppeffekt, portrettene av den voksne og gutten og smilene og øynene deres fanger blikket til mottakeren.

Den voksne har på seg en hvit genser, mens barnet har på seg en svart genser. Armen til gutten, som holder rundt den voksne kommer tydelig frem, den svarte armen på den hvite genseren. Armen danner en diagonal i bildet, diagonalen forsetter videre med hans hode, som også er på skrå. Denne diagonalen danner spenning og kontrast i komposisjonen, og den blir også gjort tydeligere ved å være svart mot den hvite t-skjorta. Hodet til gutten er også med på å balansere bildet, en slags motbevegelse(motvekt) til mannen som er plassert mer til venstre i bildet.

Teksten på annonsen er midtstilt, rett under bildet. Den er like enkel og effektfull som bildet, det står kun: husk bilbelte, som en kort påminnelse. Fonten som er brukt gir et sikkert og trygt preg, det er brukt enkle og tynne bokstaver, som er tydelige og enkle å lese. Det er også god avstand mellom bokstavene noe som gjør at teksten er iøynefallende. De viktigste språklige virkemidlene i annonsen er den tydelige teksten i bunnen av reklamen. Her er det ikke noe skjult budskap, men et klart og tydelig budskap om å bruke bilbelte. Det er valgt å bruke kun to ord, ingen lange setninger, og ingen forklaringer på hvorfor du skal bruke bilbelte, kun en oppfordring. Det er ikke brukt store bokstaver som kan gi et mer voldsomt preg. Teksten står frem som et råd, en anmodning istedenfor en formaning. Dette passer bra med resten av annonsen som ønsker å appellere til ansvarsfølelsen til mottakeren og ikke til frykt og uro. Reklamen er brukt som plakater langs veien, og det er viktig at teksten kommer tydelig frem, slik at man ser den når man kjører bil, samtidig som den ikke er forstyrrende eller trafikkfarlig; det er tross alt en reklame for statens vegvesen!

Virkemidlene som er mest iøynefallende er den fine kontakten det er mellom de to menneskene i bildet, en ser at her er det to som bryr seg om hverandre. Vi får et inntrykk av at dette er far og sønn. Med en var omsorg har gutten lagt armen rundt sin far som om han vil beskytte ham. Akkurat som et bilbelte beskytter den som kjører bil.

Bildet har flere nivåer. Man kan oppfatte at bildet er delt i to deler, en naturalistisk del og en mer abstrakt, men gjenkjennelig del. Øverst i bildet har vi faren og sønnen sine ansikter mens man nedover bildet blir mer oppmerksom på armen til sønnen som holder rundt faren sin, som et bilbelte. Her er all overflødig informasjon tatt vekk, og man sitter igjen med et stilisert og mer abstrakt uttrykk som legger vekt på idèen/konseptet og budskapet i annonsen.

Avslutning

Bilde og tekst står veldig godt til hverandre, man kunne nesten tenke seg at bildet kunne stå alene, så tydelig oppfatter man budskapet. Annonsen er ren og ryddig, noe som også understrekes av innholdet og budskapet. Rent og pent, kort og konsist. Rett på sak.

Kombinasjonen av det flotte svart/hvitt bildet, tatt av Massimo Leardini, og teksten appellerer både på det følelsesmessige og fornuftsmessige plan. Statens vegvesen har i denne kampanjen valgt å spille på ansvarsfølelsen hos den voksne bilisten, istedenfor å reklamere for hva som kan skje når du ikke bruker bilbelte (spille på frykt), eller for eksempel reklamere med bot for å ikke bruke bilbelte. Annonsen er laget for å vekke følelser i oss, slik at vi vil ta på oss bilbelte fordi noen bryr seg om oss. Det er en holdningskampanje for å få folk til å endre adferd når de er ute og kjører bil. Det at denne kampanjen fortsatt henger flere steder langs veiene, sier noe om at mange har ”falt” for disse reklamene og at Statens vegvesen har lykkes med en mobilisering av oppmerksomhet rundt bruk av bilbelte. I forbindelse med reklamekampanjen arrangerte Statens vegvesen en fotokonkurranse med tema bilbelte våren 2008. Det ble kåret seks vinnere som fikk bildene sine på boards i hele landet fra 26. mai 2008. Her er vinnerbildene.

Budskapet i reklamen er veldig klart og tydelig og kampanjen har klart å endre både holdning og adferd I trafikken.

Kildehenvisning:

http://www.kampanje.com/reklame/article83504.ece

http://www.vegvesen.no/Fag/Trafikk/Trafikksikkerhetskampanjer/Bilbelte/Om+kampanjen

Holmboe Erichsen, Stein: Mediedesign 3,5 bilde-tekst-lyd, GAN Aschehoug, Oslo 2009