Denne “Reklameanalysen” er en skriftlig oppgave ved “Digital mediedesign” som er et nettbasert årsstudium ved Høgskolen i Telemark, avdeling Notodden. Høsten 2009

Oppgave 5, Reklameanalyse

14.09.2009

Innledning

Kontroversiell reklame tar ikke lneger pusten fra folk på samme måte som det gjorde for tyve år siden. De fleste populærkulturelle uttrykk har blitt trukket lengre på disse årene, Mediene har blitt vesentlig maktfaktor i bredere forstand, og i informasjonssamfunnet overlesses vi med visuelle inntrykk fra vi står opp til vi legger oss.

Noen verk blir likevel stående upåvirket av tidens tann, og dette gjelder for United Colors of Benetton sin reklame «pieta» fra 1991. Om man som leser ikke kkjenner denne reklameannonsen, ta en nøye titt og gjør deg noen tanker om hva som skildres og hvordan fotografen har tennkt. -Dét gjorde vi på jumpa-gruppa, for så  å få oss noen ordentlige a-ha-opplevelser etterhvert som bakgrunnshistorien til denne berømte reklamen ble klar for oss.

United Colors of Benetton har alltid vært en veldig markant aktør innenfor reklame- og designbransjen, og man kan nok med rette hevde at det er reklamen som har «made the product», og ikke produktet i seg selv som er så enestående.

Figur 1, David Kirby`s Final Momenst, 1990, Foto av Therese Frare. Annonse, Benetton «Pieta»

Reklameanalyse

Annonsen stod på trykk i bladet Colors i 1991. Colors er eid av Benetton-gruppen, som er kjent for mote og klær med merket United Colors of Benetton.  Med publikasjonen av “Pieta” våget United Colors of Benetton seg inn på det kontroversielle område AIDS. Målgruppa er tiltenkt det vi kaller mainstream.

Figur 2, Logo for United colors of Benetton.

Bildet ble tatt Ohio State University Hospital i mai 1990, på aktivist David Kirbys rom. Hans far, søster og niese sitter ved siden av sengen. Bildet ble tatt av Therese Frare. Dette fotografiet er tiltenkt å avdekke noe av virkeligheten ved sykdommen AIDS.[1] I følge Benetton, var denne kampanjen i enkelte land den første som tok opp, og snakket om emnet AIDS. Videre var den også for mange land den første kampanjen som ikke kun fokuserte på å hindre spredning av sykdommen, men som også berørte de sosiale forholdene og tilføyde en solidaritet med pasienter som hadde AIDS.

Dette var originalbildet, men bildet var ikke sjokkerende nok for Benetton.[2]

Figur 3, David Kirby`s Final Momenst, 1990, Therese Frare.

1.1       Hoveddel , Beskrivelse av bildet.

Bildet viser 4 mennesker som sitter samlet rundt en mann som er sengeliggende. Vi kan se at mannen har veldig tynne håndledd og et avmagret og skjeggete ansikt. Han er blass i blikket og man får inntrykk av at han er døende, kanskje har han nettopp  dødd. Dette inntrykket underbygges av at personene rundt ham, som åpenbart er preget av stundens alvor.

En av personene ser vi bare hånden til, han holder den syke i hånden. En overvektig voksen mann lukker øynene og gråter, og med åpen munn og litt rufset hår ser han svært fortvilet ut. Ved siden av ham igjen, fremdeles tett inntil senga som den syke ligger, sitter en kvinne og trøster ei jente, trolig datteren sin. Moren er i likhet med mannspersonen, som kan være faren til jenta, overvektig, mens jenta ikke er mer lubbent enn ei gjennomsnittlig jente på hennes alder, som er omkring 10 år skulle man tro.

Jenta ser forskrekket ut, hun ser på mannen som kanskje er hennes far med et redd blikk og åpen munn

Moren har tårer i ansiktet, og ser ut av bildet til venstre. Muligens ser hun på personen som vi kun ser armen til, og denne personen kan veldig godt være en prest som er kommet for å bistå familien ved dødsleiet. Armen er kledd i en sort skjorte, kanskje prestekjole-arm.

Situasjonen som skildres på bildet er dramatisk, den tynne, døende med det fjerne blikket er et sterkt virkemiddel. Det samme er den sterke og åpenbare fortvilelsen som lyser av menneskene på bildet.

Bildet fyller hele reklameannonsen som ikke har noen overskrift. Det eneste tekstlige elementet som finnes på reklameannonsen er et grønt rektangel nede til venstre med påskriften «UNITED COLORS OF BENETTON» i hvitt. Dette kjenner vi som varemerket til dette italienske klesfirmaet. Nettopp ved å unnlate noen annen form for typografi eller visuelle elementer enn Benetton-logoen og selve fotografiet understreker de viktigheten av budskapet i bildet. De gir det bortimot all plass. Uttrykket «Less is more» er en gjenganger innenfor kreative fagkretser, og denne reklameannonsen er en representant for nettopp  dette begrepet.

Hovedtyngden i bildet ligger i ansiktet til den døende som ligger i senga og mannen som omfavner dette ansiktet. Mannen lener seg mye mot venstre for å komme nært nok inntil den døende og over sengekanten som er mellom dem. Denne bevegelsen går motsatt vei av vår innarbeidede vestlige leseretning fra venstre til høyre, slik at det får en regressiv effekt. Kanskje kan vi si at hans bevegelse i «gal» retning skal ytterligere understreke at mannen i sengen går døden i møte. Mannens bevegelse drar oss med i retning av den døende, og disse to elementene er der hvor bildet tydeligst følger prinsippet om Det Gylne snitt

Moren i bildet lener seg mot høyre for å omfavne sin datter. Hun skaper en motbevegelse rent visuelt, men også fordi hun lener seg mot livet, personifisert av det unge mennesket hun omfavner. I kombinasjon med fargebruken kan dette tolkes dithen at moren lener seg mot livet, mens far lener seg mot døden. Fargene understreker dette tydelig ved at far og presten har sorte klær, mens moren bærer en t-skjorte med mange farger og datteren er kledd i en hvit t-skjorte. Vi har dermed også et skille mellom det mørke og det lyse i bildet.

Bildet sto som nevnt på trykk i LIFE magazine i 1990, og det ble da trykket i sort hvitt, og de to mennene bak det endelige Benetton-produktet debatterte heftig rundt hvorvidt de skulle legge til farger eller ikke.[3]

I og med dette fotografiets spesielle opprinnelse, altså at det egentlig er et dokumentarisk fotografi bør man være varsom på veien mot å analysere dybden i det. Men årsaken til at en så mektig og viktig aktør innenfor reklamekunst som United Colors of Benetton tok det i bruk, er det selvfølgelig mye budskap å finne i bildet. Vi vet at bildet vakte oppmerksomhet, mange reagerte med vantro og det ble hevdet at Benetton tok kommersialismens kynisme til nye høyder. Dette er ved første overblikk kanskje enkelt å si seg enig i, men om vi gir bildet en denotativ vurdering og i tillegg kjenner bakgrunnshistorien står vi igjen med at dette er et bilder fra virkeligheten. -Og egentlig ikke noe annet. – Og hva er det som er så kynisk og sjokkerende ved virkeligheten? Når vi ser bildet på denne måten havner vår fortolkning av bildets komposisjon langt utenfor bildets visuelle rammer, og plasserer det som en komposisjon ment for den større og samfunnsmessig kontekst. Hvordan håndterer virkeligheten virkeligheten?

At kunstnerne har sett et godt stykke forbi dette som  en reklameannonse som bare skal promotere et objekt er innlysende. De hentet dette spesifikke bildet inn fra et magasin for å plassere det i en ny kontekst, for å skape debatt, for å sette søkelys på det de mente var en altfor lav innsats på bekjempelsen av HIV/AIDS.[4]

Denne reklameannonsen er et resultat av en idé som dukket opp i det en av kunstnerne (Tibor Kalman) så produktet (fotografiet) i en helt annen setting. Ved å forfølge sin idé om å endre sammenhengen bildet ble presentert i, hadde Kalman sammen med sin makker Oliviero Toscani skapt et nytt produkt (reklameannonsen), uten egentlig å produsere selve produktet.

I dette tilfellet kan vi si det er snakk om en utvidet form for komposisjonstenkning

Når det gjelder flatebruken i denne reklamen tarden  i bruk hele flaten. Ingen rammer hindrer selve fotografiet, det eneste som er lagt til er logoen til United Colors of Benetton

Bildet er fra 1990, og bærer preg av å bli tatt i denne epoken. I fargeleggingsprosessen har Benetton-designerne bevart de noe blasse fargene som kjennetegner mange fotos fra tidlig 90-tall. Vi visste ikke når bildet var tatt da vi begynte på oppgaven, men klarte å gjette nesten riktig på grunnlag av dette. En kan si at fargene er normale, uten noen klare justeringer eller bruk av fokusbaserte kontraster. På grunn av dette står estetikken i fargene der også motivet ønsker å være, som et dokumentasjonsfoto eller helst kanskje; et familiefoto. Bildet gir derfor en følelse av ekthet og formidlingsdybde. Et slikt fotografi kunne en kanskje ventet å se andre steder, men siden det er blitt plassert i en Benetton reklame skifter bildet betydning og hensikt. Fra å være et minne til å bli en evig påminnelse.

Det virker som det med vilje er tatt et dramatisk familiefoto, retusjert bort bildet av familiemedlemmet og byttet personen ut med Jesus. Slik kan situasjonen virke unaturlig og fokus blir umiddelbart rettet mot denne jesusskikkelsen. Nå er det jo også et grunnleggende paradoks i den overfladiske fortolkningsevnen som forteller oss at det faktisk er Jesus som ligger på sengen. Ingen vet egentlig helt med sikkerhet hvordan han så ut, og gjennom ikonografiske fremstillinger har vi til slutt endt opp med et resultat som er slående likt det i Benetton reklamen. En morsom faktoid er at Jesus som er malt av Henrik Sørensen i Notodden kirke er hvit med blondt hår.

Siden assosiasjonen til dette gudebildet er så sterkt, så vil hjernen vår fortelle oss ved første øyekast at det er Jesus som ligger der, og ikke en sønn som ligner Jesus. Bildets symbolikk fører det også inn i en metasfære, siden vi ikke vet om det faktisk skal være jesus som ligger der, eller om det er oss eller familien som gjenspeiler Jesus i personen på sengen. Personen virker veldig syk, døende nærmest, og situasjonen kan trygt betegnes som følelsesmessig sterk for de pårørende. Kanskje familien ser på sitt familiemedlem som like tapper og rettskaffen som Jesus? Eller så kan reklamen også si at dersom Jesus levde i nåtiden så ville han ha vært elsket til det siste? Eller det mest trolige, at Jesus viser seg i alle som er i nød og viser vei til himmelriket. Den siste forklaringen er i tråd med den bibelske fortellingen om Jesus som står så sterkt i den vestlige verden. Denne jesusteorien skrev jeg før nye fakta kom på bordet og det viste seg at det var en reell person, en AIDS- forkjemper som het David Kirby som er avbildet sammen med sin familie på dødsleiet. Det at han virket retusjert var rett og slett bare sykdommen som hadde gjort han blekere enn de andre på bildet. Annonsen var altså ment til å opplyse og vise hva AIDS sto for tidlig på 90-tallet, og bildet ble altså først tatt for en magasinartikkel. Den gangen visste ikke folk så mye om HIV og AIDS og bevisstheten omkring dette sykdomsforløpet begynte å ta form på denne tiden, selv om det ennå er mange som ikke vet nok om dette. I kjølvannet av denne reklamekampanjen ble det rettet kritikk mot Benetton for å utnytte en personlig tragedie for å selge produktene sine, men familien til David oppmuntret Benetton til å bruke bildet i sin kampanje.

Selve essensen i bildet er jo heller ikke å lage et sjokkartet oppslag men å vise et sårt, ekte og symbolsk bilde på en kamp som går mot slutten. Ved å vite om den døende så ble også hans siste pust et ledd i hans ideologiske kamp mot AIDS, og det har jo et snev av poetisk rettferdighet over seg.  David Kirby kan jo for så vidt assosieres med Jesus ved at han måtte ta de fatale konsekvensene av de samme tingene han brukte mesteparten av sitt liv til å bekjempe.

1.2       Vurdering, oppsummering av annonsen/reklamen

Når man ser på dette som en reklame for UCOB, må jeg si at det er vanskelig å koble HIV/AIDS til et klesmerke. Derfor ser jeg på denne reklamen som mer en holdningskampanje, så kan det i grunn argumenteres om dette budskapet er klart og entydig, eller ikke. Det er ikke en reklame som er rettet mot et spesielt produkt UCOB prøver å selge, de sier mer ”se på oss, vi bryr oss om AIDS og dagens situasjon!” Man kan si at de forsøker å selge seg selv som et samfunnsbevisst klesmerke, som tenker lenger enn bare marked og salgstall, det er I alle fall slike verdier de ønsker at folk skal assosisere dem med.Og reklamen hadde naturlig nok voldsom slagkraft. Folk fikk opp øynene om situasjonen som var da bildet ble tatt og brukt som et reklamebilde, og det var effektivt. Dette er jo et hendelsesbilde, hvor personene og situasjonen ikke er fiktiv, men virkelig. Bildet har fått navnet ”Pieta”, etter Michelangelos ”Pieta”, hvor vår tvil om Jesus har eksistert eller ikke spiller inn med tanke på figuren som gjenskaper noe som har skjedd eller ikke, mens vi vet at David Kirby faktisk døde. På den måten støter dette bildet oss mye mer, enn om det hadde vært et oppsatt bilde på bestilling. Bildet kom forøvrig igjen på trykk i 2003 i det samme magasinet, under samlingen  ”100 Photos that changed the world”.

Oppsummering

Dette er i grunn en utrolig spennende reklameannonse å analysere. Aller mest fordi det i utgangspunktet ikke er en reklameannonse. Likevel bærer bildet i seg slike mengder symbolikk og virkemidler, at om vi ikke kjente bakgrunnen ville vi latt oss imponere like mye av reklameteften til designerne som vi gjør nå. Men det er klart at når et så sterkt motiv er hentet fra virkeligheten gir det reklamenannonsen en helt annen dimensjon, og vår ettertanke varer mye lengre enn om dette var fiktivt.

Det er fascinerende at UCOB, med et helt sikkert svært markedsføringsbudsjett, likevel velger en «enkel» løsning som dette. – Det vitner om stor integritet i faget, og er definitvt med på å viske ut grensene mellom kunst og reklame. Man kan nok med rette hevde at dette bildet slår desto hardere i form av reklame enn det ville ha gjort om det var presentert som kunst på en kunstutstilling.

Fremdeles er denne reklamens budskap veldig sterkt, for den som ser den for første gang når den nok i alle fall nesten like langt inn som den gjorde i 1991. Dette har sammenheng med nærheten som skapes til familien i bildet. Vi inviteres særs langt inn i privatsfæren, noe som er like uvanlig og fremmed i dag som det var den gang, tross i alle reality-konseptene vi er omgitt av. Som vi var inne på i analysen; dette er ekte, og det ekte er ofte det beste. Også i reklameverdenen.

Kilder

The inspiration Room by Duncan, 2007, Benetton Pieta in AIDS campaign, hentet 23.09.09,
http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/


[1] http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/

 

[2] http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/

[3] http://www.digitaljournalist.org/issue0106/voices_kalman.htm

[4] http://www.digitaljournalist.org/issue0106/voices_kalman.htm